Quando estive à frente da Comunicação da Prefeitura de São Paulo , enfrentamos um desafio enorme: transformar uma rede social fria, distante do cidadão e com alto índice de negatividade em um canal vivo, útil e respeitado. A missão era clara: reconstruir a ponte entre a gestão pública e as pessoas, mostrando serviço e entregando informação de verdade.
O primeiro passo foi o diagnóstico de percepção. Realizamos uma análise completa de engajamento, sentimento e alcance, identificando os principais gargalos: excesso de posts burocráticos, linguagem institucionalizada e pouca escuta ativa. As redes estavam falando sozinhas, sem dialogar com o cidadão.
Em seguida, criamos um mapa de contato social, identificando em cada secretaria os pontos reais de interação com a população, especialmente nas áreas de saúde, transporte, zeladoria, educação e assistência social. Esse mapeamento revelou onde estavam as dores e também as oportunidades de comunicação.
A partir desse levantamento, lançamos uma nova diretriz editorial: comunicação pública de serviço, centrada em orientar, informar e resolver. O foco deixou de ser a propaganda institucional e passou a ser a prestação de serviço direto. O cidadão precisava entender o que a prefeitura fazia e, mais importante, como aquilo o afetava no dia a dia.
Começamos então uma série de filmes curtos de utilidade pública, produzidos com linguagem popular, ritmo digital e foco em resolver dúvidas concretas. Explicamos como solicitar poda de árvore, agendar consultas, renovar o Bilhete Único ou denunciar descarte irregular. Cada vídeo terminava com um convite à ação, estimulando o cidadão a participar e usar os canais oficiais.
Paralelamente, criamos protocolos de resposta ativa. Toda mensagem crítica passou a ser uma oportunidade de diálogo, não um problema. Montamos uma central de moderação integrada às secretarias para garantir que as demandas recebidas pelas redes sociais fossem encaminhadas e resolvidas. O cidadão percebia a diferença: a prefeitura respondia e resolvia.
O resultado foi uma mudança real de percepção. Conseguimos reverter o sentimento das redes sociais, que antes era predominantemente negativo, para um cenário positivo de confiança e colaboração. A população passou a enxergar as redes da prefeitura como um verdadeiro canal de comunicação, capaz de ouvir, responder e resolver problemas concretos do dia a dia.
A mudança de postura gerou resultados mensuráveis. Em poucos meses, o índice de sentimento negativo caiu de forma consistente, enquanto o engajamento orgânico crescia. As redes passaram a ser vistas não como palanque político, mas como instrumento de cidadania.
Também investimos em padronização visual e identidade digital. As artes passaram a seguir um manual único, com tipografia legível, cores institucionais e ícones universais. Essa consistência deu credibilidade à marca da prefeitura e facilitou o reconhecimento das campanhas.
Outro ponto fundamental foi o uso de dados em tempo real. Monitoramos tendências, reclamações recorrentes e temas de interesse público, adaptando o conteúdo conforme o comportamento da população. A comunicação deixou de ser reativa e passou a ser inteligente e antecipatória.
Por fim, implantamos uma cultura de transparência e resultado. Cada secretaria recebeu relatórios mensais com métricas de engajamento, alcance, respostas e satisfação. A comunicação deixou de ser um setor isolado e passou a ser uma ferramenta de gestão moderna, integrada e voltada ao cidadão.
José Trabulo Júnior é consultor de marketing político, jornalista, cientista político, publicitário.
*** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do GP1