Os investimentos do Governo Lula em publicidade digital atingiram R$ 129,6 milhões em 2025, segundo levantamento do portal Núcleo Jornalismo, marcando o maior patamar já registrado desde o início da divulgação desses dados. O montante, executado pela Secretaria de Comunicação da Presidência ( Secom ), é quase três vezes superior ao gasto de 2024, que somou R$ 42 milhões, e demonstra uma aceleração significativa em relação aos R$ 47 milhões aplicados em 2023, primeiro ano do terceiro mandato do presidente.
No acumulado dos três anos de governo, os anúncios digitais alcançam R$ 219 milhões, superando em mais da metade o total gasto durante os quatro anos da gestão de Jair Bolsonaro, que somou R$ 93 milhões. A série histórica considera apenas recursos liquidados por agências de publicidade desde 2009 e exclui meios tradicionais como rádio, televisão e jornais impressos.
A estratégia de comunicação digital intensificada em 2025 coincidiu com a gestão do publicitário Sidônio Palmeira à frente da Secom, substituindo Paulo Pimenta. Segundo a secretaria, o aumento dos investimentos segue critérios técnicos e acompanha a migração do público para plataformas on-line, com objetivo de ampliar o acesso a informações sobre direitos e serviços públicos. As maiores verbas foram destinadas a Google (R$ 39 milhões), Meta (R$ 35,8 milhões), Kwai (R$ 10,4 milhões) e TikTok (R$ 4,7 milhões), além de veículos tradicionais como Rede Globo e Record.
A mudança de perfil dos gastos reflete uma reversão em relação a 2024, quando houve redução de cerca de 20% nas despesas com redes sociais. Em setembro de 2025, Palmeira afirmou que as big techs são “importantíssimas para a comunicação e para o povo brasileiro”, reforçando a concentração dos recursos nesse segmento.