Guerra das Emoções

O barulho das ruas, as manchetes, as lives, os comentários, tudo pulsa com a mesma energia: o país virou um campo de batalha de emoções. Eu digo isso não como analista, mas como quem vive no olho do furacão. Sou estrategista político e, há alguns anos, trabalho nos bastidores de campanhas que, cada vez mais, se parecem com guerras religiosas.

Não se discute um projeto, se defende uma crença.

Lembro da primeira vez que percebi isso de forma nítida. Estávamos numa reunião de equipe, tentando entender por que uma publicação simples, com uma frase sobre “liberdade”, havia viralizado enquanto vídeos inteiros sobre propostas econômicas mal passavam de algumas centenas de visualizações. O dado bruto dizia muito pouco, mas o comportamento das pessoas dizia tudo: não era sobre informação, era sobre identidade .

Foi então que recorri a algo que conhecia da psicologia social, a Teoria da Identidade Social , formulada por Henri Tajfel e John Turner nos anos 1970. Essa teoria explica como o ser humano constrói parte de quem é a partir dos grupos a que pertence. O “nós” e o “eles” são estruturas mentais poderosas.
E, na política moderna, viraram o principal combustível.

Em toda campanha, existe uma pergunta silenciosa que orienta cada peça, cada frase, cada cor: “quem é o nosso eleitor?”.
Durante muito tempo, respondíamos isso com dados demográficos , idade, renda, escolaridade. Hoje, essas categorias já não bastam. O eleitor se define por tribos emocionais : quem ele segue, o que ele teme, o que o faz se sentir parte de algo maior.

Quando você entende isso, entende por que a política brasileira se fragmentou em campos quase sagrados.
De um lado, quem se vê como defensor da família, da fé e da ordem. Do outro, quem se enxerga como lutador pela justiça social, pelos direitos e pela diversidade.
Nenhum desses blocos é apenas racional. Cada um representa um pedaço de identidade coletiva.

A teoria de Tajfel ajuda a decifrar esse mecanismo: quando as pessoas se identificam com um grupo, elas passam a enxergar o mundo através do filtro desse pertencimento .
As virtudes do “meu lado” são sempre maiores, as falhas do “outro lado” sempre piores. E qualquer crítica ao grupo soa como ataque pessoal.

Em uma campanha recente, observei isso de perto. Fizemos um teste de campo com duas peças: uma trazia dados econômicos; a outra, uma frase simbólica.
A primeira foi ignorada.
A segunda gerou centenas de comentários apaixonados, tanto de apoio quanto de ódio.
A razão não moveu ninguém.
A emoção, sim.

As redes sociais entenderam isso antes de qualquer cientista.
Os algoritmos foram treinados para premiar o conteúdo que provoca reação emocional.
Se um post faz você rir, se indignar ou se sentir pertencente, ele ganha alcance.
E a política entrou nesse jogo como um combustível inflamável.

Em 2026, a arena digital é o verdadeiro palanque. As lives substituíram os comícios; os memes, os panfletos; as hashtags, as caravanas.
Mas o efeito psicológico é o mesmo: formar tribos e fortalecer identidades .
Cada curtida é uma bandeira. Cada comentário indignado é um grito de guerra.

Vi isso em reuniões com equipes de comunicação de vários estados.
Enquanto uns discutiam o texto do próximo vídeo, outros analisavam o humor do público em tempo real, quantas reações de “raiva”, quantas de “amei”, quantas de “riso”.
Era como se o mapa emocional do eleitor fosse mais importante que o mapa geográfico.
E, de certo modo, é.

A lógica da Teoria da Identidade Social está inteira ali: quanto mais clara a fronteira entre “nós” e “eles”, mais forte o sentimento de pertencimento.
E quanto mais forte o pertencimento, mais difícil mudar de opinião.
Em linguagem de campanha: a emoção fideliza o voto .

Durante muito tempo, o eleitor foi tratado como público. Hoje, ele é personagem.
Ele não apenas consome mensagens, ele participa, reage, cria conteúdo, se filma com a bandeira, grava vídeos defendendo o candidato, se transforma em militante digital.
É um fenômeno espontâneo e ao mesmo tempo estrategicamente explorado.

Um caso que me marcou ocorreu durante uma caravana de interior. Um senhor, chapéu de couro e Bíblia na mão, disse emocionado: Eu não voto, eu luto.

Aquela frase ficou na minha cabeça. Era a síntese perfeita do que Tajfel descrevia: o indivíduo não está apenas participando de uma eleição, está defendendo a própria identidade .
Quem ataca o candidato dele está, na mente dele, atacando sua fé, sua família e sua honra.

Nas campanhas, esse tipo de sentimento é ouro.
Mas é também dinamite.

Em conversas de bastidor, há quem chame isso de “engenharia da emoção”.
Trabalhei com equipes que planejavam cuidadosamente os “gatilhos identitários” de cada mensagem: a palavra que ativa o orgulho, o símbolo que acende a raiva, a imagem que desperta nostalgia.
Nada é por acaso.

Em uma reunião em Brasília, um consultor estrangeiro explicou o método com frieza quase científica:
Quando o eleitor se identifica com o grupo, ele defende o candidato como defenderia o próprio sobrenome.

A frase me assustou.
Era isso, a política transformada em biografia.
E quando isso acontece, a razão se torna inútil .

A polarização não é só uma consequência, é um produto.
E, como todo produto, pode ser fabricado, vendido e explorado.
O problema é que, uma vez criado, ninguém mais o controla.

De dentro das campanhas, a polarização é um jogo de trincheiras invisíveis.
Não há mais adversários, há inimigos.
Não há debates,  há ataques.
E a linguagem da política se torna uma mistura de marketing e guerra.

Em 2022, essa lógica já estava madura. Em 2026, virou método.
As campanhas que tentam falar de propostas parecem desinteressantes. As que falam de identidade viralizam.
O eleitor quer sentir, não pensar.
Quer pertencer, não ponderar.

Quando um candidato promete “libertar o povo” ou “reconstruir o Brasil”, não está apresentando um plano, está oferecendo um sentido de vida coletiva .
É isso que move as massas.

Há dias em que penso que estamos todos alimentando um fogo que depois ninguém apaga.
Mas há outros em que percebo que o eleitor precisa sentir para ouvir, e que, sem emoção, nenhuma ideia sobrevive.
A Teoria da Identidade Social não é só uma explicação acadêmica; é uma ferramenta de sobrevivência na comunicação política moderna.

Ela ensina que o voto é um espelho, as pessoas votam em quem reflete quem elas acreditam ser .
E que a tarefa do estrategista é descobrir quem elas são antes que o adversário descubra.

Nas campanhas que acompanho, noto um padrão curioso: quanto mais forte a identidade política, mais frágil o conteúdo programático.
É como se a emoção preenchesse o vazio que o debate deixou.
A direita e a esquerda viraram marcas emocionais.

A Teoria da Identidade Social explica isso com clareza.
Quando um grupo precisa se afirmar, ele exagera as diferenças.
Cria fronteiras simbólicas, repete mantras, e transforma nuances em ameaças.
O resultado é um país fragmentado, onde cada lado se alimenta da existência do outro.
Sem o inimigo, o grupo perde o sentido .

Mas há uma fresta de esperança.
Em cidades pequenas, em conversas fora das redes, ainda encontro eleitores que dizem:
Eu não gosto de briga, só quero ver o Piauí dar certo.

Essas pessoas não aparecem nas bolhas, nem nos relatórios de engajamento, mas elas existem.
São o lembrete de que a política pode voltar a ser ponte, e não trincheira.

No fim de cada eleição, quando as luzes dos palanques se apagam e os comitês esvaziam, o que sobra são pessoas tentando entender por que brigaram tanto.
Eu já vi famílias se separarem por causa de um voto.
Amigos se bloquearem por um post.
Casais romperem por uma hashtag.

Tudo isso porque, em algum momento, a política deixou de ser debate e virou identidade emociona l.
E nós, estrategistas, fomos os artesãos dessa transformação.

Tajfel escreveu que o ser humano precisa de grupos para dar sentido à existência.
Hoje, mais do que nunca, sinto que entender a mente coletiva é a chave para devolver ao país algo que estamos perdendo: a capacidade de discordar sem se odiar .

José Trabulo Júnior é consultor de marketing político, jornalista, cientista político, publicitário.