O processo para contratar três agências responsáveis por planejar e executar a comunicação digital da Presidência foi reaberto pelo Palácio do Planalto. Estão previstos gastos de até R$ 98,3 milhões ao longo de um ano, conforme a nova licitação, com possibilidade de prorrogação contratual. A Secretaria de Comunicação Social (Secom) ficará responsável pela execução do serviço.
Além de produzir conteúdos para as redes sociais, as empresas escolhidas deverão monitorar interações on-line, gerenciar perfis institucionais e aplicar técnicas de análise de sentimentos, a fim de avaliar a recepção das mensagens.
Após a anulação de uma tentativa anterior, suspensa pelo Tribunal de Contas da União (TCU) em 2024, foi publicado um novo edital. O valor previsto no edital anterior era o dobro do atual: R$ 197,7 milhões, destinados a quatro empresas.
O novo titular da Secom, Sidônio Palmeira , foi quem decidiu adotar o novo formato. Sidônio assumiu o cargo após a crise envolvendo seu antecessor, Paulo Pimenta, e busca atender a uma demanda do presidente Luiz Inácio Lula da Silva , que vê as redes sociais como um campo estratégico de disputa com a direita. O novo modelo pode levar até oito anos para ser totalmente implementado.
Mais do que apenas divulgar campanhas, o presidente quer ampliar o alcance institucional e impactar públicos estratégicos, como beneficiários de programas sociais e estudantes de baixa renda.
As principais orientações são: usar linguagem envolvente, evitar um tom técnico e mostrar os benefícios concretos das políticas federais. As campanhas devem alcançar todas as plataformas digitais, como Instagram, TikTok, YouTube, Facebook, LinkedIn, Pinterest e Kwai.
Engajamento e programas sociais
Entre as prioridades da comunicação digital estão: Minha Casa Minha Vida – Classe Média, Pé-de-Meia, Bolsa Família, Farmácia Popular, Fies, Prouni, Luz do Povo e Crédito do Trabalhador. As agências são orientadas a criar conteúdos que gerem engajamento orgânico e priorizem jovens, adultos e famílias beneficiadas por ações governamentais.
Enquanto isso, a concorrência continuará seguindo o modelo utilizado na publicidade estatal. Assim, as agências disputarão entre si a execução de cada campanha lançada pela Secom.
A tentativa de licitação do ano passado terminou em escândalo: um dia antes do anúncio oficial, um jornalista divulgou pistas cifradas com as iniciais das empresas que venceriam a disputa. O vazamento reforçou suspeitas sobre a lisura do processo, o que levou à suspensão do edital pelo TCU.