A guerra pela mente do eleitor

Enquanto a política brasileira avança para uma nova era de embates digitais, em que algoritmos substituem palanques e a emoção vale mais do que a razão, um nome quase esquecido do século XX ressurge com inquietante atualidade: Serguei Tchakhotine. Cientista russo nascido em 1883, Tchakhotine foi um dos primeiros pensadores a tratar a propaganda política não como um acessório de campanhas eleitorais, mas como uma verdadeira ciência da persuasão emocional. Sua obra mais conhecida, A Violação das Massas pela Propaganda Política, publicada em 1939, não apenas analisou o fenômeno do nazismo sob uma ótica comunicacional, como antecipou os mecanismos que ainda hoje regem o marketing político contemporâneo, dos vídeos indignados nas redes sociais aos slogans cuidadosamente repetidos.

Tchakhotine via o ser humano como um campo de batalha entre a razão e os impulsos emocionais. Diferentemente da tradição iluminista, que acredita no poder da lógica e da argumentação, ele demonstrou que o medo, a raiva, a esperança e o orgulho são os verdadeiros motores da adesão política. Hitler não conquistou corações e mentes por meio de argumentos refinados, mas com promessas simples, imagens fortes, repetições constantes e símbolos de fácil assimilação. A emoção, quando bem manipulada, consegue anestesiar o julgamento crítico. Como escreveu o próprio Tchakhotine, a mente pode duvidar, mas o coração se entrega rápido.

Na política atual, sobretudo no Brasil, esse princípio se mantém. Denunciar um escândalo bilionário ou uma prática abusiva de governo não basta. É preciso dar rosto à denúncia, contar uma história concreta, provocar identificação emocional. Um número choca menos do que o drama real de uma família afetada pelo descaso público. A denúncia só ganha força quando emociona, e a emoção só emerge quando o problema é personificado. O escândalo precisa virar narrativa, e a narrativa precisa ser capaz de tocar as fibras mais sensíveis do eleitorado.

Tchakhotine também estudou os chamados reflexos condicionados, inspirando-se nos experimentos de Pavlov. Quando um símbolo, uma cor, uma frase ou imagem é repetido inúmeras vezes, ele passa a despertar uma reação emocional automática. Isso explica por que campanhas bem planejadas investem tanto em identidade visual consistente, slogans curtos e vídeos com trilhas sonoras específicas. Não se trata apenas de marketing, mas de engenharia comportamental. O eleitor, mesmo sem perceber, reage instintivamente a esses estímulos. Ele não pensa: ele sente.

Mas Tchakhotine não demonizava a propaganda. Pelo contrário. Ele acreditava que ela podia ser uma ferramenta de emancipação coletiva. Quando a propaganda é usada para esclarecer, educar e mobilizar a consciência crítica da população, ela serve à democracia. A diferença está no conteúdo e no propósito. A mesma técnica que pode ser usada para manipular pode também ser usada para libertar. Campanhas inspiradas em sua teoria hoje produzem conteúdos que explicam o funcionamento do orçamento público, desmascaram promessas enganosas, expõem privilégios e corrupção com linguagem acessível e sensível ao cotidiano das pessoas.

Essa abordagem tem sido usada com força por setores da oposição que revelam as contradições dos governos atuais. Quando se contrasta uma promessa de campanha com um gasto milionário injustificável, quando se mostra que a verba destinada à saúde foi desviada para contratos de fachada, ou quando se denuncia o investimento em soluções digitais ineficazes em vez de melhorias estruturais nos hospitais, o impacto é maior se a narrativa vier embalada em emoção e indignação real. O dado precisa ser transformado em denúncia viva. E a denúncia precisa ser sentida como ofensa pessoal.

Com a ascensão de influenciadores digitais e o domínio cada vez maior dos algoritmos, o cenário político brasileiro se aproxima daquilo que Tchakhotine previu quase noventa anos atrás. Vivemos hoje uma guerra simbólica por atenção, por engajamento, por afeto. As disputas partidárias migraram dos palácios para os feeds, dos plenários para os comentários, das campanhas oficiais para os vídeos de TikTok. E, nesse novo território, vence quem entende que a política é, antes de tudo, uma batalha emocional.

Ignorar esse poder é cometer suicídio estratégico. A política moderna não se limita a apresentar ideias. Ela precisa despertar sensações, criar vínculos, provocar indignação e, sobretudo, comunicar com clareza emocional. Como alertava o próprio Tchakhotine diante da ascensão dos regimes totalitários: quem não compreende o poder da propaganda, está condenado a ser vencido por ela.

José Trabulo Júnior é consultor de marketing político, jornalista, cientista político, publicitário, escritor e palestrante, abordando atualmente o tema: “Narciso, a cultura do espelho”, título de seu novo livro, com lançamento previsto para outubro de 2025. Possui MBA em Gestão, Empreendedorismo e Marketing; pós-graduação em Gestão, Governança e Setor Público; pós-graduação em Novas Tecnologias, Transformação Digital e Agilidade; pós-graduação em Ciências Humanas: Sociologia, História e Filosofia; e pós-graduação em Comunicação Eleitoral e Marketing Político. Escreve  às segundas-feiras no Portal GP1 .
E-mail: consultor@xconexoes.com.br.