Criatividade sem estratégia é ilusão

No marketing político, vejo muitos confundirem criatividade com improviso. Mas criar sem estratégia é como construir uma casa sobre areia. Pode impressionar por um tempo, mas cedo ou tarde desaba. A comunicação política exige mais do que boas ideias: exige método, direção e coerência.

Criatividade, sozinha, não elege ninguém. É preciso saber a quem se fala, com que propósito e em qual momento. Uma campanha sem estratégia é um carro sem volante: pode até ter combustível, mas não tem direção. Em política, direção é tudo, porque quem não sabe aonde quer chegar, acaba servindo ao discurso do adversário.

Vejo campanhas inteiras apostarem em memes, frases de efeito e vídeos virais, acreditando que engajamento é sinônimo de influência. Mas engajamento sem propósito é vaidade digital. Política não é sobre ser lembrado por um dia; é sobre construir confiança ao longo do tempo. E confiança só se constrói quando há estratégia.

A criatividade deve estar a serviço da narrativa. E a narrativa precisa estar a serviço de um projeto. É o caso de iniciativas como o Piauí Livre, do Trabulo Neto, que traduz em uma linguagem simples e simbólica a ideia de liberdade econômica e autonomia política. A força do conceito está na clareza estratégica: transformar uma bandeira regional em um movimento de valores.

O mesmo vale para campanhas em outros estados. Em Minas Gerais, por exemplo, quando Romeu Zema apostou no discurso da gestão eficiente e antipolítica tradicional, a estratégia veio antes da estética. Sua comunicação visual era limpa, objetiva e previsível, mas isso fazia parte do plano. A simplicidade era o código da credibilidade. O diferencial não estava na cor ou no slogan, e sim na coerência.

Em Santa Catarina, campanhas recentes usaram a narrativa da “autossuficiência” e do “trabalho produtivo” para conectar governo e setor privado. A estratégia era reforçar uma identidade de prosperidade local, e a criatividade apenas vestiu essa ideia de forma visual. Essa é a diferença entre comunicar e simplesmente decorar a mensagem.

O erro mais comum é inverter essa lógica. Campanhas criam bordões, jingles e slogans sem saber o que querem fixar na cabeça do eleitor. Gastam energia tentando ser “originais”, mas esquecem que o eleitor valoriza autenticidade, não novidade. Estratégia é o filtro que transforma criatividade em mensagem e mensagem em voto.

Também vejo o poder da segmentação estratégica. Quando uma campanha fala com o jovem urbano, precisa usar linguagem e estética que façam sentido para ele, mas sem perder o fio condutor do projeto maior. O mesmo vale para o agricultor, o empresário ou o servidor público. A estratégia é o que mantém a coerência entre públicos diferentes dentro de uma mesma visão política.

Em tempos de redes sociais, é tentador confundir viralização com vitória. Mas um vídeo que explode nas redes e não reforça sua mensagem central é apenas entretenimento político. A criatividade deve ser mensurada não pelo número de curtidas, mas pela capacidade de mover consciências. Esse é o verdadeiro indicador de uma comunicação eficiente.

Por isso, eu acredito que a política do futuro será vencida por quem souber unir emoção e planejamento. Criatividade é o fogo, mas a estratégia é o mapa. Uma sem a outra se perde. Quando as duas caminham juntas, nascem movimentos que duram além da eleição, e é isso que diferencia um momento de um legado.

José Trabulo Júnior é consultor de marketing político, jornalista, cientista político, publicitário.