A campanha de 2026 ao Palácio de Karnak acontece, na prática, dentro do celular. O Piauí tem cerca de 2,42 milhões de eleitores, e estimativas de consumo digital indicam que aproximadamente 2,2 milhões deles, algo como 90,8% do eleitorado, mantêm perfis ativos em redes sociais. Nunca foi tão grande o número de piauienses ao alcance de uma publicação. E, ainda assim, a parte mais visível dessa disputa, a que o governador Rafael Fonteles (PT) e o ex-prefeito de Floriano Joel Rodrigues (PP) travam diariamente no Instagram, ocorre justamente no menor e mais urbano dos campos digitais do estado.
Os dados de penetração digital ajudam a entender por quê. Segundo estimativas calculadas a partir da PNAD Contínua sobre Tecnologia da Informação (IBGE) e de levantamentos de consumo digital, o celular é hoje o principal e, muitas vezes, o único dispositivo de acesso à internet em quase todos os lares piauienses, e a posse de aparelho beira os 94,5%. A internet alcança cerca de 83% da população elegível, percentual que praticamente dobrou em menos de uma década, mas que ainda fica abaixo da média do Nordeste, diferença explicada sobretudo pela maior população rural do estado.
A partir daí, cada plataforma desenha um Piauí diferente. O WhatsApp é a verdadeira ágora: presente em cerca de 80,6% do eleitorado, com algo perto de 1,95 milhão de usuários, é o canal de maior capilaridade, o que circula notícias, vídeos de campanha e os chamados santinhos digitais, e o único que alcança com regularidade o eleitor do interior, onde o sinal de internet móvel é instável. O YouTube, com cerca de 1,7 milhão de usuários, ocupa cada vez mais o lugar da TV aberta, consumido em smart TVs e absorvendo rádios e podcasts locais que migraram para o vídeo. O Facebook, tratado como ultrapassado pelas agências das grandes capitais, mantém perto de 1,42 milhão de usuários e é forte entre o público acima de 45 anos e nas cidades pequenas. O TikTok concentra a Geração Z urbana, e o Kwai, fenômeno tipicamente nordestino com cerca de 720 mil usuários, domina entre as classes C, D e E e na zona rural, embalado por humor local, forró, piseiro e mensagens religiosas.
No meio desse mosaico, o Instagram aparece como a vitrine de prestígio, com cerca de 1,58 milhão de usuários, o equivalente a 65,3% do eleitorado. É onde se concentram formadores de opinião, classe média urbana e juventude. É também onde os dois principais candidatos ao governo decidiram travar sua batalha de imagem.
É no Instagram que a assimetria entre os candidatos fica mais nítida. Relatórios de análise da plataforma indicam que Fonteles tem cerca de 589,8 mil seguidores, o que representa uma cobertura teórica de 37,3% de todo o Instagram piauiense. Joel Rodrigues tem cerca de 123,8 mil, ou 7,8% da rede no estado. Em tamanho, portanto, a máquina do governador domina com folga de quase cinco para um.
A intensidade da relação com o público, porém, conta outra história. Na mesma janela de medição, entre 3 de maio e 1º de junho, calculada de forma padronizada, a taxa de engajamento de Joel é de 1,23%, contra 0,18% de Fonteles, quando a média de contas políticas brasileiras gira em torno de 0,80%. Em termos proporcionais, cada seguidor de Joel interage seis vezes mais com o conteúdo do que cada seguidor do governador.
Boa parte dessa diferença não é ideológica, e sim de formato. Joel concentra cerca de 75% de suas publicações em Reels, com 70 vídeos no período, enquanto Fonteles dedica cerca de 68% de seu conteúdo a posts estáticos e carrosséis, com 61 publicações, e apenas 32% a vídeos curtos. Reels têm entrega orgânica muito maior para quem ainda não segue a conta, o que favorece um candidato em fase de tornar-se conhecido, ao passo que o post estático institucional circula menos e funciona quase como um diário oficial ilustrado, registrando reuniões, viagens e inaugurações. Em resumo, parte do alto engajamento de um e do baixo engajamento do outro é consequência direta da escolha de formato, e não, por si só, medida de força eleitoral.
Há ainda um dado revelador sobre quem é essa audiência. Os dois perfis têm praticamente a mesma distribuição geográfica de seguidores, com cerca de 53% concentrados em Teresina e, em ambos os casos, São Paulo aparecendo como a segunda cidade em volume, seguida por Parnaíba e Timon. Isso significa que a guerra de imagem no Instagram é, antes de tudo, um fenômeno das grandes cidades.
Se o Instagram é o palco iluminado, a parte decisiva da disputa se desenrola em ambientes que escapam quase por completo às métricas públicas e ao olhar da imprensa. O WhatsApp, presente em quatro de cada cinco eleitores, é fechado e criptografado, e é dentro de seus grupos de bairro, de igreja e de produtores rurais que circulam, sem filtro e sem verificação, vídeos, áudios e correntes que moldam opinião muito longe das curtidas visíveis. É também o canal mais eficaz para furar a barreira da capital e alcançar o interior, onde a conexão é mais frágil.
O Facebook, por sua vez, segue forte exatamente onde o Instagram é fraco: entre o eleitor mais velho e nas cidades de pequeno porte, perfil que coincide com a maior fatia do mapa eleitoral piauiense. E o Kwai, praticamente ignorado nas leituras de marketing das capitais, alcança a população de menor renda e a zona rural, justamente o eleitorado que as métricas de Instagram não enxergam. Um candidato pode liderar a conversa no Instagram de Teresina e ser invisível para centenas de milhares de eleitores que vivem outra internet.
O perfil de quem está conectado reforça essa leitura. As mulheres são maioria entre os usuários de redes sociais no estado, em torno de 55,8%, e a faixa que mais cresce em adoção digital não é a dos jovens, mas a do público acima de 50 anos, que migra sobretudo para WhatsApp e Facebook. A imagem do eleitorado digital como algo jovem e urbano, portanto, é apenas metade da fotografia. Geograficamente, pouco mais da metade dos usuários está na Grande Teresina e nas cidades polo, cerca de um terço no interior e apenas algo como 14% na zona rural, o que evidencia que a profundidade da conexão diminui à medida que se afasta dos grandes centros.
A presença massiva de um governante em exercício nas redes não nasce do acaso. A produção profissional de vídeos, o impulsionamento de publicações e os contratos com agências de comunicação compõem uma operação de alto custo, que convive, em ano eleitoral, com uma fronteira sensível entre a publicidade institucional, legítima e custeada pela Secretaria de Comunicação, e a promoção pessoal antecipada. Não se trata de afirmar qualquer ilicitude, mas de registrar perguntas que merecem apuração: quanto se gasta de recurso público em mídia digital e produção audiovisual no período que antecede a eleição, se há sobreposição entre o conteúdo institucional do governo e o de pré-campanha, e se as agências contratadas pelo poder público são as mesmas que atendem ao candidato. A dimensão da máquina digital é, ela própria, um dado que o eleitor tem o direito de conhecer.
Por fim, há uma fronteira que toda análise digital costuma ignorar e que pode ser maior do que muitas margens de disputa. Cerca de 17% da população elegível do estado, aproximadamente 575 mil pessoas, segue totalmente offline. Os motivos são estruturais e econômicos: parte não sabe usar a internet, parte considera o serviço caro e, na zona rural, há quem sequer disponha do acesso. Esse contingente, concentrado no que a linguagem política tradicional chama de grotão, permanece ao alcance apenas do rádio, do carro de som, da visita presencial e das lideranças municipais. É um eleitorado que nenhuma métrica de engajamento captura, que nenhum Reel alcança e que, ainda assim, comparece às urnas.
A conclusão que se impõe é menos sobre quem está na frente e mais sobre o que estamos, de fato, medindo. O Instagram é o campo mais visível, mais comentado e mais fácil de quantificar, e por isso mesmo o mais superestimado. O tamanho de uma conta não é o tamanho de um eleitorado, e o engajamento de uma base já convencida não é persuasão de indecisos. O que o desempenho no Instagram retrata, com razoável precisão, é o estado de ânimo de Teresina e da classe média urbana conectada. O que ele não retrata, e não tem como retratar, é o que circula no WhatsApp, no Facebook e no Kwai, canais que reúnem a maior parte do eleitorado e que não produzem nenhum número público, nem o que pensa o eleitor que segue inteiramente fora da internet. No Piauí de 2026, portanto, ler a eleição pelo Instagram é ler, na melhor das hipóteses, a conversa das grandes cidades, enquanto a decisão real se distribui por uma série de ambientes que ninguém de fora consegue medir.
José Trabulo Júnior é consultor de marketing político, jornalista, cientista político, publicitário.
E-mail: [email protected]
*** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do GP1
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