Quando a Havaianas perde o pé

A campanha de fim de ano da Havaianas não errou por excesso de ousadia. Errou por ausência de escuta. Errou porque se afastou da cultura popular que sempre sustentou a marca e a transformou em um dos maiores símbolos do Brasil.

Minha reação inicial foi profissional, não ideológica. A pergunta surgiu de forma quase automática. Como uma marca que construiu seu patrimônio simbólico entendendo o Brasil tão profundamente consegue lançar uma campanha que entra em choque direto com um dos rituais mais respeitados do imaginário coletivo, a virada do ano.

No Brasil, começar com o pé direito não é uma frase solta. É ritual, desejo, fé cotidiana. É o momento em que milhões de pessoas, de todas as classes e crenças, escolhem acreditar que o futuro pode ser melhor. Publicidade que ironiza isso não provoca reflexão. Provoca estranhamento.

A campanha foi criada pela Galeria.ag, uma agência experiente, premiada e plenamente capaz de compreender o impacto simbólico de uma mensagem. Justamente por isso, o erro chama ainda mais atenção. Não foi falta de repertório. Foi falha de leitura cultural.

A escolha da apresentadora também não pode ser tratada como detalhe. A campanha foi estrelada por Fernanda Torres, uma artista talentosa, mas publicamente associada à esquerda cultural brasileira. Em um país socialmente polarizado, essa associação exige extremo cuidado narrativo. A mensagem, porém, não foi calibrada para esse contexto.

O resultado foi previsível. A peça passou a ser lida não como criatividade, mas como deboche. Não como humor, mas como superioridade simbólica. Quando isso acontece, a publicidade deixa de conectar e passa a dividir.

O que mais chama atenção é o contraste com o passado da própria marca. Eu lembro com clareza de campanhas que não apenas vendiam produto, mas construíam pertencimento. Como no vídeo de “As Legítimas, Recuse Imitações”, criado na parceria histórica com a AlmapBBDO. Ali, a comunicação era direta, popular e orgulhosa. A Havaianas se afirmava como original sem precisar desdenhar de ninguém. Falava com o Brasil de igual para igual.

Outro marco foi “Todo Mundo Usa Havaianas”. O vídeo mostrava celebridades, sim, mas sempre em tom horizontal. A mensagem era simples e poderosa. A sandália era de todos. Do anônimo ao famoso. Do simples ao sofisticado. A marca não julgava, não corrigia, não ensinava. Apenas se colocava como parte da vida cotidiana.

E havia ainda aquele posicionamento que virou quase um mantra popular. Não solta as tiras, não derrapa e não fede. Isso era mais do que um slogan. Era promessa. Era funcionalidade traduzida em linguagem popular. Era respeito à inteligência do consumidor comum.

Essas campanhas tinham algo em comum. Todas partiam do princípio de que o brasileiro sabe quem é, sabe o que sente e sabe o que valoriza. A publicidade apenas acompanhava esse sentimento. Não tentava reeducar a cultura. Não brincava com símbolos que não lhe pertenciam.

Na campanha atual, esse elo se rompe. A marca deixa de caminhar ao lado do consumidor e passa a observá-lo de cima. Ao ironizar um ritual coletivo, a Havaianas se afasta daquilo que sempre foi sua maior força. Proximidade.

O problema se agrava quando, diante da reação negativa, a marca opta por bloquear comentários e reduzir o diálogo. Em vez de escuta, contenção. Em vez de correção de rota, silêncio. Isso reforça a percepção de distanciamento entre a marca e o Brasil real.

Publicidade eficaz não é a que gera barulho. É a que gera vínculo. E vínculo só existe quando há respeito cultural. Criatividade sem sensibilidade vira soberba. Marca de massa não pode falar apenas para bolhas criativas.

Se existe uma lição clara nesse episódio, ela é simples. A Havaianas não precisa reinventar o Brasil. Precisa lembrar quem ajudou a construí-la. Precisa voltar a ouvir, não a provocar. Porque quem esquece o próprio legado perde o chão. E quem perde o chão, inevitavelmente, escorrega.

José Trabulo Júnior é consultor de marketing político, jornalista, cientista político, publicitário.