Nas eleições brasileiras, a emoção pesa mais do que a razão. Embora muitos candidatos apostem em propostas detalhadas e programas de governo bem estruturados, as pesquisas mostram que o que realmente move a decisão do eleitor são os sentimentos. Um estudo da Fundação Getúlio Vargas (FGV) indicou que o medo, a esperança e a raiva são os três sentimentos que mais influenciam o voto. O medo está presente em cerca de 41% dos eleitores – medo de retrocessos, de perder benefícios ou de que "o outro lado" vença. A esperança aparece em 36% dos casos, especialmente entre os jovens que desejam mudança e enxergam no voto uma possibilidade de renovação. Já a raiva aparece como motor do voto em aproximadamente 31% dos entrevistados, geralmente direcionada à corrupção, à elite política tradicional ou à sensação de abandono pelo Estado.
Esses dados coincidem com as descobertas do psicólogo e neurocientista Drew Westen, autor do livro The Political Brain, que afirma que o voto é decidido primeiro pela emoção – com ativação do sistema límbico no cérebro – e só depois racionalizado. Em outras palavras, o eleitor decide com o coração e só depois busca justificar sua escolha com argumentos lógicos. Essa dinâmica tem sido confirmada no Brasil por levantamentos do Instituto Datafolha, que mostram que mais de 60% dos eleitores escolhem candidatos com base na identificação emocional, e não no partido ou nas propostas formais.
Essa lógica explica campanhas vitoriosas como a de Lula em 2002. Após três derrotas, o então candidato do PT venceu ao adotar um discurso emocional centrado na frase “A esperança vai vencer o medo”. A imagem de Lula como homem do povo, que superou a fome e o trabalho duro, gerou identificação emocional profunda com a população mais pobre. A campanha, comandada por Duda Mendonça, apostou menos em promessas técnicas e mais na construção de um personagem empático, humilde e confiável. O resultado foi uma vitória ampla, com base muito mais na conexão afetiva do que em argumentos racionais.
Um exemplo estadual igualmente forte é o de Wilson Lima, eleito governador do Amazonas em 2018. Jornalista e apresentador, sem histórico político, Wilson derrotou nomes tradicionais com uma campanha baseada no sentimento de revolta contra a velha política. O eleitorado, cansado de escândalos e promessas não cumpridas, encontrou em Lima uma figura de fora do sistema, alguém “igual ao povo”, capaz de representar indignação e esperança. Sua vitória no segundo turno, com mais de 58% dos votos, mostra que mesmo sem experiência ou programa técnico robusto, é possível vencer quando se acerta na leitura emocional do momento.
Esses exemplos reforçam uma lição central: campanhas que ignoram os sentimentos do eleitor estão fadadas ao fracasso. Em um país com baixos índices de leitura e acesso limitado à informação política qualificada – segundo a pesquisa "Retratos da Leitura no Brasil", quase metade dos adultos não leu sequer um livro nos últimos três meses – a comunicação política precisa ser direta, simbólica e emocional. Propostas técnicas são importantes, mas só funcionam se estiverem conectadas a uma narrativa afetiva clara.
No fim das contas, quem entende o coração do povo tem mais chance de chegar ao poder. Política é emoção, e quem subestima isso, perde.
José Trabulo Júnior - Publicitário, criador da X Conexões Estratégicas
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*** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do GP1
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