Quando a publicidade não vence a realidade

Eu tenho analisado bastante sobre o peso da publicidade na política. É claro que propaganda tem o seu papel: ajuda a divulgar ideias, apresenta propostas e reforça a imagem de um candidato. Mas a verdade é que publicidade, sozinha, não vence eleição. Quando a propaganda tenta substituir resultados concretos, ela se torna apenas maquiagem. E maquiagem não dura diante da vida real do povo.

Basta olhar para a história recente. Em 2016, em São Paulo, Fernando Haddad usou a máquina de publicidade para mostrar obras, ciclovias e programas sociais. A cidade estava tomada por peças institucionais. No entanto, mesmo com todo o marketing, Haddad terminou em terceiro lugar. O eleitor não comprou a narrativa porque a percepção de insegurança, trânsito e falhas na gestão falava mais alto que qualquer filme bem produzido.

O mesmo aconteceu em 2004, também em São Paulo, com Marta Suplicy. A prefeitura investiu pesado em propaganda para tentar mostrar avanços, mas o desgaste com a educação municipal e a insatisfação geral da população não puderam ser apagados. José Serra venceu a eleição mesmo começando atrás.

Na esfera nacional, o exemplo de 2014 é marcante. Dilma Rousseff disputou a reeleição apoiada pela estrutura de publicidade mais forte do país. Eram jingles, vídeos emocionais, inserções diárias na TV, tudo muito bem produzido. Ainda assim, venceu por uma margem mínima, porque a realidade de inflação alta e serviços públicos em crise já era sentida nas ruas. Dois anos depois, o impeachment e o colapso da confiança no governo mostraram que marketing não sustenta mandatos sem entrega.

E não é só no Brasil. Em 2020, nos Estados Unidos, Donald Trump fez uma das campanhas mais midiáticas e com maior presença digital da história. Usou e abusou de propaganda e redes sociais, mas perdeu a eleição para Joe Biden, que tinha uma comunicação mais discreta, mas se apoiava na mensagem de estabilidade diante da pandemia. A máquina publicitária não foi suficiente para reverter a rejeição acumulada.

Esses exemplos mostram um ponto em comum: a publicidade pode até reforçar uma imagem, mas não consegue alterar de forma duradoura a percepção do eleitor quando a realidade não corresponde. O povo pode se emocionar por alguns minutos diante de um comercial, mas, no fim do dia, é a experiência vivida a falta de água, o preço da comida, a violência na porta de casa que decide o voto.

Eu acredito que essa é a grande lição para todos nós que fazemos política. Propaganda é necessária, mas não substitui trabalho. Quando um governo prefere gastar milhões em publicidade para tentar convencer que tudo vai bem, enquanto a população enfrenta dificuldades básicas, a mensagem perde força. E, muitas vezes, gera o efeito contrário: a revolta do eleitor, que sente que estão tentando enganá-lo.

Por isso eu defendo que a verdadeira comunicação política não é feita apenas em estúdios de gravação. Ela se constrói nas ruas, no contato direto com as pessoas e, principalmente, na entrega de resultados concretos. A publicidade pode dar brilho temporário, mas só o trabalho com seriedade, transparência e compromisso transforma a vida das pessoas e sustenta a confiança do eleitor.

No fim das contas, a política é simples: quem entrega, convence. Quem não entrega, pode gastar milhões em propaganda que ainda assim não vai segurar a derrota.

José Trabulo Júnior é consultor de marketing político, jornalista, cientista político, publicitário.