Empresas brasileiras começam a reagir à onda “antiwoke”

Algumas das principais marcas brasileiras têm dado sinais de distanciamento das pautas tradicionalmente associadas ao chamado movimento “woke” — termo que, derivado do inglês to wake (acordar), remete à consciência social, mas que, com o tempo, passou a ser usado de forma pejorativa para criticar o politicamente correto em excesso.

Um exemplo recente desse reposicionamento aconteceu com o Magazine Luiza. Durante a semana da Páscoa, a rede varejista surpreendeu ao adotar uma campanha com forte apelo religioso, priorizando o simbolismo cristão da data em vez de enfatizar o aspecto comercial, como a venda de ovos de chocolate.

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Em uma publicação feita no dia 18 de abril, a empresa escreveu: “Jesus se entregou para te dar vida. Vida plena!”. Em outra mensagem, divulgada na Sexta-feira Santa, questionava: “Você tem vivido o real propósito da vida?”. Ao longo do mesmo dia, o conteúdo nas redes sociais incluiu mensagens de fé trazidas por um padre, um pastor e uma cantora evangélica. Encerrando a série, a própria fundadora da empresa, Luiza Helena Trajano, apareceu em um vídeo elogiando a campanha, falando sobre fé e amor.

O tom religioso adotado pela marca chamou atenção especialmente por contrastar com o histórico progressista tanto da empresa quanto de sua fundadora. Luiza Trajano integra o Conselho de Desenvolvimento Econômico e Social do governo Lula e já apoiou financeiramente campanhas de políticos ligados à esquerda e centro-esquerda. A companhia, por sua vez, tornou-se um símbolo de causas sociais no meio corporativo, tendo se destacado, por exemplo, com o lançamento de um programa de trainee exclusivo para candidatos negros em 2020 — medida que gerou debate intenso à época.

Essa mudança de estratégia pode estar em sintonia com uma tendência observada nos Estados Unidos, onde empresas vêm revisando seu posicionamento institucional. Um acionista da IBM classificou esse processo como um “realinhamento corporativo”, apontando que muitas corporações estão se afastando de bandeiras como ativismo racial, ambiental e de gênero, buscando reconquistar o público mais conservador.

Entre as empresas norte-americanas que já reavaliaram suas diretrizes estão marcas de peso como Harley-Davidson, Ford, Jack Daniel’s, Boeing, Walmart, Disney e McDonald’s — todas elas revisitando campanhas ou estratégias anteriores que foram alvo de críticas por parte de consumidores mais tradicionais.